E-Commerce – Comment définir sa stratégie marketing BtoB ?

Vous avez un projet BtoB ? Le premier conseil que l’on peut vous donner c’est de ne pas faire un copier-coller d’un projet BtoC. C’est l’échec assuré !

Bien que les leviers soient les mêmes, c’est-à-dire vendre des produits ou services à des clients finaux, sur un marché BtoB, l’approche et son orchestration sont différentes.

QU’EST-CE QUE LE MARKETING BTOB ?

Globalement dans le secteur BtoC, les consommateurs choisissent d’abord les produits par rapport au prix, mais aussi pour leur popularité, ou d’autres déclencheurs émotionnels.

Sur un marché BtoB le type d’achat diffère. La décision d’achat est liée à des impératifs fonctionnels qui priorisent sur le prix de vente. En BtoB, un produit peut avoir un impact sur le fonctionnement d’une entreprise ou sur l’avancement d’un chantier. Sa mise à disposition est donc un critère primordial dans l’acte d’achat.

Le choix se fait ensuite en fonction des services apportés par ce produit, sa qualité et bien sûr son prix.

COMMENT DÉVELOPPER UNE STRATÉGIE E-COMMERCE BTOB ?

L’élaboration d’une stratégie BtoB consiste principalement à noter et à consolider une grande partie des informations que vous avez déjà et que vous utilisez dans vos efforts de marketing au quotidien. Voici les étapes indispensables :

ÉTAPE 1 : ANALYSEZ VOTRE MARCHÉ

Votre marché BtoB est en général un marché de niche avec des spécificités structurelles.

Cela nécessite pour les e-commerçants une connaissance métier exigeante.

Quelques conseils :

• Interrogez des experts pour avoir une connaissance plus fine de vos concurrents et des évolutions du marché.
• Tenez compte de la chaîne décisionnelle au sein de l’entreprise pour interroger toutes les fonctions qui seront parties prenantes dans la décision d’achat en BtoB.
• Définissez votre propre proposition de valeur unique, non seulement en prix mais, et surtout en services, et où cette proposition de valeur situe votre entreprise parmi les autres entreprises sur le marché.

Votre analyse concurrentielle peut identifier une opportunité particulière sur le marché (prix, qualité de fabrication…) que seule votre entreprise résout. C’est votre proposition de vente unique.

ÉTAPE 2 : VOS PERSONAS : LES COMPRENDRE ET LES SEGMENTER

Soyez User-centric !

En marketing, une persona est une personne fictive dotée d’attributs et de caractéristiques sociales et psychologiques et qui représente un groupe cible.

Contrairement au BtoC, dans un marché BtoB il peut y avoir plusieurs interlocuteurs : décideur, acheteur, utilisateur, etc… Une pluralité de profils, qu’il est nécessaire d’identifier pour adapter son discours en fonction de sa position dans le processus décisionnel. Le but étant de les convaincre et les fidéliser sur le long terme.

C’est un travail de fond et continu, à la fois qualitatif et quantitatif qui doit vous permettre de comprendre les réelles motivations et les besoins de vos clients, leurs objectifs et quels sont leurs comportements d’achat face à leurs différentes problématiques.

Quelques questions à vous poser :

• À qui vous adressez vous ?
• Qui prend les décisions pour qui ?
• Que savez-vous à propos d’eux ? Quels sont leurs besoins ? Comment votre entreprise y répond ?
• Sont-ils tous similaires ou tombent-ils dans des audiences distinctes ?
• Sont-ils différents des entreprises ciblées par vos concurrents ? Comment ?
• Où sont-ils ? Où pouvez-vous les joindre, en ligne et hors ligne ?

Votre stratégie BtoB doit inclure un profil détaillé des personnes à qui vous essayez de vendre et se décliner dans votre approche web.

Toutes ces données informeront les autres activités de marketing par la suite, garantissant de la création de contenu à haute valeur ajoutée et des choix de supports de diffusion optimisés.

Par exemple, une marque va investir un budget conséquent pour améliorer sa notoriété et son image auprès d’un public de particuliers, alors qu’une entreprise s’adressant à des professionnels focalisera ses efforts dans la collecte de leads pour mener une action de prospection.

ÉTAPE 3 : DÉFINISSEZ VOS OBJECTIFS

Après avoir rassemblé les informations de base des deux premières étapes, vous êtes prêt à définir vos objectifs webmarketing BtoB. Pour se faire, il faut comprendre, maitriser et analyser votre processus d’achat. Il est différent du marché BtoC par sa nature et la taille de son audience cible.

Vous devrez faire des choix stratégiques : acquisition, fidélisation, conversion…

L’acquisition de clients est plus longue et plus coûteuse, et à l’inverse du BtoC, la relation visée est plus durable. La promesse doit donc être compétitive, fiable pour attirer les clients professionnels.

Voici quelques conseils :

S’adapter au cycle d’achat

L’existence d’une hiérarchie, la création de devis, la capacité de négociation (…), viennent complexifier l’acte d’achat.

La maturation du processus d’achat est beaucoup plus complexe qu’en BtoC. Il est fondamental de mettre une attention particulière à la création de cette partie du projet.

Le processus d’achat doit être optimisée en permanence car les besoins d’aujourd’hui ne sont pas ceux de demain.

Valoriser vos capacités de flexibilité et de satisfaction client

A chaque étape du cycle d’achat, le contenu doit être adapté et les points de contacts multipliés. Cependant, quelle que soit l’étape à laquelle se trouve l’acheteur, il a un besoin de réassurance. Il se dit qu’il n’a pas le droit à l’erreur. Il va donc aller chercher du contenu et des détails sur une fiche produit par exemple.

Il faut repenser la relation directe avec le client et la façon d’accompagner vos leads pour finaliser votre vente. Un site BtoB peut être un point d’entrer pour le client mais l’achat peut se terminer au téléphone. Soyez multicanal !

Impliquer vos équipes

Vos objectifs sont à définir en collaboration avec l’équipe de vente, les commerciaux et ADV, et déclarés sur une chronologie (par exemple, objectifs pour le mois, le trimestre, l’année, etc.) et relativement facile à mesurer et à en évaluer les résultats.

ÉTAPE 4 : DEVENIR AGILE

Le marketing agile repose sur une collaboration étroite entre vos équipes projets et votre client qui travaillent en cycles courts intégrant un feedback rapide.

Cela requiert une capacité d’adaptation face à un environnement qui évolue perpétuellement. Il faut savoir remettre continuellement en question votre savoir pour rester performant et répondre aux attentes de vos clients. C’est un apprentissage permanent.

Trois principales phases intègrent ce processus : la phase de planification, la phase de tests et la phase de mesure. Des outils existent pour vous faciliter ce travail d’analyse, d’impact et de performance mais des compétences en business intelligence sont recommandées afin d’optimiser votre stratégie.

« Acteur majeur du e-Commerce BtoB, SOLEDIS fonde son approche sur la pertinence des réponses apportées aux utilisateurs et en premier lieu aux clients. » Yann Tertrais, PDG de Soledis

Agence spécialisée en solutions e-commerce, certifiée Platinum Prestashop, SOLEDIS vous accompagne à travers sa double expertise, technique et webmarketing.