Emailing BtoB : usages et bonnes pratiques
Le bonnes pratiques
La construction d’un email ou d’une newsletter doit répondre à plusieurs enjeux : la délivrabilité, le taux d’ouverture, le taux de clic et le taux de conversion. Les bonnes pratiques de l’emailing BtoB suivent ces préceptes.
La délivrabilité
La délivrabilité correspond à l’ensemble des caractéristiques qui conditionnent la bonne réception d’un courrier électronique. Les règles sont principalement définies par les fournisseurs d’accès à internet et les services de messagerie et chacun a sa propre politique en matière de délivrabilité. Plusieurs facteurs sont pris en compte dans les solutions de filtrage : l’adresse IP du serveur utilisé pour l’envoi, le contenu du message, le comportement des abonnés (identifiant eux-mêmes certains courriers comme des spams), mais aussi : le taux d’ouverture d’un email, le taux de clic et le fait de supprimer ou bien de transférer l’email.
Les éléments fondamentaux de la délivrabilité sont le serveur d’envoi, le message et la liste de diffusion. Le serveur d’envoi doit avoir une bonne réputation auprès des FAI et des services de messagerie, le message doit être construit avec soin (soin apporté au code html, ratio images/texte et version texte, lien de désabonnement, coordonnées de contact, texte de réassurance, etc.) et la liste de diffusion doit contenir de vrais mails Opt in.
Le taux d’ouverture
Les éléments favorisant l’ouverture sont l’expéditeur, l’objet du message et la partie haute du message. Il s’agit en fait des éléments qui s’affichent dans la boite de réception et qui vont déclencher le clic sur le titre du message. L’expéditeur doit être une personne ou une entité connue du destinataire, l’objet doit être accrocheur et explicite et le haut du message doit prolonger l’objet et apporter une compréhension immédiate de l’offre.
Le taux de clic
Le taux de clic dépend de la confiance et de la transparence apportées par le contenu et de la pertinence des offres mises en avant dans l’email. Ces offres doivent correspondre aux attentes clients ou attiser sa curiosité, elles sont obligatoirement cohérentes avec l’objet du message et la page d’atterrissage.
Le taux de conversion
La page d’atterrissage conditionne le comportement post-clic du destinataire de l’emailing. L’utilisateur doit y retrouver l’offre faite dans l’email et l’informer des conditions et de la marche à suivre pour en bénéficier. L’adéquation entre le contenu du message et le contenu de la page d’atterrissage est fondamentale pour le taux de conversion.
Les usages
Le Syndicat National de la Communication Directe (SNCD) publie chaque année depuis trois ans une étude réalisée conjointement avec Reed Data et Vertical-Mail sur l’Email Marketing B2B. L’étude porte sur le comportement des professionnels face à l’emailing de prospection en 2014. Pour plus d’informations : les conclusions se trouvent ici.
L’étude montre que les professionnels consultent majoritairement peu ou pas du tout le dossier courrier indésirable de leur messagerie. Ce résultat montre l’importance de la délivrabilité du message dans l’emailing BtoB.
Les professionnels ouvrent plus leur email en fonction de la pertinence de l’objet que de sa personnalisation. En revanche, ils ont besoin de connaitre l’expéditeur. L’heure de réception a elle moins d’importance que l’objet et l’expéditeur du message.
Suite à l’ouverture du mail, il est arrivé à 44% des professionnels de se rendre sur le site internet de l’expéditeur, à 20% d’entre eux de remplir un formulaire de contact et à 17% de faire une demande de devis. Ces comportements sont stables par rapport aux années précédentes mais, il faut souligner une nouveauté : il est arrivé à 12% des professionnels de contacter l’expéditeur par téléphone. Par ailleurs, plus de 40% des professionnels interrogés ont déjà acheté un produit ou un service suite à un email publicitaire.
Ces résultats montrent l’intérêt des professionnels pour l’emailing B2B et surtout que la tendance est à la stabilisation des consultations et des interactions. Les bonnes pratiques sont toujours les mêmes et l’importance de la délivrabilité des messages reste capitale en matière d’emailing.
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