SEO B2B vs B2C, quelles différences ?

Le SEO (pour Search Engine Optimization), qui permet d’obtenir une meilleure visibilité dans les résultats naturels des moteurs de recherche, occupe une place centrale au sein des stratégies B2B : c’est le premier canal en termes de génération de trafic.
Bien que la méthodologie de travail du référencement naturel se présente de manière relativement similaire sur les deux secteurs, B2B et B2C, certaines différences notables justifient une adaptation de la stratégie SEO.

Qu’est-ce que le B2B ?

Avant toute chose, commençons par rappeler les notions de B2C et de B2B.
Le B2B (Business to Business) désigne l’ensemble des activités commerciales conclues entre 2 entreprises. A l’inverse, le B2C (Business to Consumer) s’applique aux ventes effectuées auprès de consommateurs, c’est-à-dire auprès de clients finaux

Des bases communes…

Le but du référencement naturel, commun aux deux secteurs, n’est autre que l’amélioration du positionnement dans les classements de la SERP et donc l’augmentation du trafic organique.

Pour cela, les techniques appliquées, qu’il s’agisse du B2B ou du B2C, vont se baser sur les fameux 4 piliers du succès SEO :

• Technique. On optimise l’indexation du site.
  On fait alors référence à la vitesse, au maillage interne thématisé, au balisage explicite, à la structure Hn, au poids des images, au fait que le site soit crawlable, à l’intégration de Hreflang s’il s’agit d’un site multilingue, etc.
• Contenu. On cherche à obtenir des pages qui répondent aux requêtes des internautes.
  On intègre suffisamment de textes, qui incluent des mots-clés stratégiques, on travaille sur l’intention de recherche, sur le champ sémantique, on soigne les méta-titres et méta-descriptions et on évite le contenu dupliqué.
• Netlinking. On construit l’autorité du site.
  On cherche à obtenir des ancres variées, des profils de liens naturels, des liens en do-follow sur les pages indexées, etc.
• UX et engagement. On cherche à faire rester l’internaute et surtout à la faire convertir.
  On intègre des Call-To-Actions identifiables, on travaille l’ergonomie ou encore la vitesse.

…Mais surtout beaucoup de disparités

Les objectifs

En B2C, l’objectif premier du site web est de vendre en ligne, et qui plus est, de manière quasi-immédiate. On s’intéresse alors à différents KPI du type nombre de transactions, montant du panier moyen, abandons de paniers, etc.
En B2B, ça n’est pas si simple. Tout d’abord parce que la grande majorité des sites B2B ne propose pas de ventes en ligne. Les indicateurs de succès se baseront donc davantage sur la génération de leads qualifiés et donc l’attraction de prospects pour d’éventuelles futures ventes hors ligne. On se penchera alors sur des indicateurs du type nombre de contacts récoltés, d’inscriptions à la newsletter, de livres blancs téléchargés, de clics téléphone ou encore de demandes devis.

La cible

Il est clair tout d’abord, que la cible B2C est nettement plus importante en nombre que la cible B2B, puisque cette dernière représente bien souvent des marchés de niches aux spécificités fortes et donc aux faibles volumes.
De plus, la plupart des achats B2C sont effectués par une seule et même personne, le consommateur final. Il s’agit alors d’une décision rapide et qui peut s’avérer très émotionnelle.
En revanche, dans le cas d’une entreprise, différentes parties prenantes pèsent dans la décision : acheteurs, directeurs, manageurs, utilisateurs, etc. Ces groupes cibles d’individus, qui représentent les « Buyers Personas », devront être identifiés, condition sine qua non pour positionner du contenu pertinent, qui répondra aux problématiques de chacun d’entre eux, tout au long du parcours d’achat. D’un point de vue SEO, cette complexité B2B peut aussi être perçue comme une opportunité supplémentaire de générer du trafic qualifié, à chacune des étapes du tunnel de conversion.

Le tunnel de conversion

Tous les parcours d’achat qu’ils soient B2B ou B2C s’inscrivent en 4 étapes : l’identification du besoin, la recherche et comparaison des solutions disponibles sur le marché et enfin la prise de décision puis l’achat.
Malgré ce socle commun, dans la grande majorité des cas, les tunnels de conversions sont à la fois beaucoup plus longs mais aussi plus complexes dans le cadre du B2B. Ce cycle d’achat est en fait bien souvent multiplié par le nombre de décideurs impliqués, ce qui allonge considérablement le processus.
On considère d’ailleurs qu’avant de s’engager vers une solution ou un fournisseur, l’acheteur B2B effectue en moyenne 12 recherches différentes en ligne (Think Google).
Et en tout état de cause, il apparait légitime que les recherches, les réflexions, les comparaisons et le temps de décision soient plus longs pour l’achat d’un CRM ou de matières premières, que pour la petite paire de chaussures sur laquelle on craque en tant que consommateur final.

Le choix des mots clés

Alors que le B2C se caractérise par des requêtes relativement génériques sur des secteurs souvent très concurrentiels, le B2B se distingue quant à lui par des recherches beaucoup plus techniques, telles que des mots-clés très orientés métiers ou même du jargon du secteur. On cherche à atteindre les experts de la niche sur laquelle on exerce.
Le but est alors de définir différents ensembles de mots-clés techniques très denses, afin de couvrir l’intégralité des intentions des différentes parties prenantes, à toutes les étapes du tunnel de conversion.
Ces mots-clés ultra spécifiques, souvent des termes de niches, générèrent peu de volumes mais drainent un trafic hautement qualifié, porteur d’intentions d’achat très fortes. Ils sont également peu concurrentiels.

Les contenus

Un contenu de qualité est à la base de tout référencement naturel, qu’il s’agisse du B2B ou du B2C. Toutefois, quelques distinctions sont à prendre en considération.
Même s’il est important de générer du trafic à chaque étape du tunnel de conversion, l’objectif final est de convertir. En B2B, l’ultra segmentation des pages d’atterrissage devra permettre de créer un contenu solide et très spécifique, mettant en avant l’expertise sur le secteur et répondant aux problématiques précises de chacune des parties prenantes. Ces pages devront bien sûr être agrémentées de Call-To-Actions stratégiques et hiérarchisés afin de faire avancer les prospects dans le tunnel de conversion.
En parallèle, l’utilisation de contenus à forte valeur ajoutée permettra encore une fois de répondre aux interrogations des prospects, de susciter de l’intérêt et d’assoir au maximum la légitimé de l’entreprise : articles de blog, infographies, livres blancs, guides, cas clients ou encore newsletters. Petit plus, ces contenus attirent naturellement les backlinks, encore et toujours placés au cœur des stratégies de SEO.

Le référencement naturel est un processus de longue haleine, qui plus est dans le B2B où les volumes sont relativement faibles. Gardez à l’esprit que le tunnel de conversion B2B est complexe, notamment du fait de l’intervention de plusieurs décisionnaires. Pensez donc à bien identifier vos Buyers Personas et à étudier votre cycle d’achat afin de choisir vos mots-clés de niche qui seront générateurs de faibles volumes mais de forte valeur. Les pages de destination ainsi que les différents formats de contenus devront assoir votre expertise, répondre aux problématiques des différentes parties prenantes et présenter votre entreprise comme LA solution.

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