E-commerçants, 10 conseils pour vous adapter lors de crise économique
D’après Prestashop*, CMS leader en France (Soledis est Prestashop Expert***), 70% des e-commerçants sont touchés par la crise économique. Quels sont les signes de cette crise économique sur le web et quelles solutions pour limiter les dégâts ?
« La fin de l’abondance et de l’insouciance » sur le web
Après deux ans d’euphorie portés par la pandémie, les géants du marché revoient leurs ambitions à la baisse
Apple a dû fermer des usines en Chine à cause de la Covid-19 et sa production est impactée par la pénurie de Silicone. Le CA d’Intel, géant américain des semiconducteurs, a baissé de 22%. Shopify a remercié 10% de son personnel. Netflix a perdu 1 million d’abonnés entre fin mars et fin juin 2022. Les revenus publicitaires de Google, Meta, Snap et Twitter sont touchés par les coupes budgétaires des annonceurs. Pour être très concret : Meta a vu son CA trimestriel diminuer pour la première fois de son histoire et Google a enregistré le plus faible taux de croissance de ses revenus annuels depuis l’effondrement (passager) de juillet 2020, au début de la pandémie.**
Il ne s’agit plus de signaux faibles mais bien d’un ralentissement avéré de la croissance du secteur du web.
Un constat également fait par Prestashop auprès de ses e-marchands, tous secteurs confondus*
Sur le premier semestre 2022, les e-commerçants sentent également le vent tourner. Prestashop a analysé les résultats des sites marchands Prestashop réalisant plus d’un million de VBM*. Après une année 2021 particulièrement fructueuse (une augmentation des ventes de 9%), il semblerait que les effets de la crise du Covid-19 (non terminée), de la guerre en Ukraine, de la crise énergétique et du réchauffement climatique commencent à se faire sentir sur le web. 46% des e-commerçants enregistrent une baisse de leur taux de conversion et 42% d’entre eux une perte de clients.
D’un côté, les commandes ralentissent en raison de l’inflation et donc de la perte en pouvoir d’achat des clients. Et de l’autre, les coûts augmentent en raison de l’inflation (pour 62% des sites français de l’étude Prestashop) et la difficulté d’approvisionnement en matières premières (pour 58% D’entre eux).
La résilience des e-commerçants Français
De nombreux e-marchands ont déjà commencé à opérer des changements pour limiter leur baisse d’activité et perte de CA mais aussi pour contribuer à un secteur du e-commerce plus vertueux, moins énergivore. Voici 10 bonnes pratiques à méditer si vous êtes vous-même e-commerçants.
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Répercuter la hausse des coûts sur le consommateur final
D’après l’étude Prestashop* c’est déjà le choix fait par 41% des e-commerçants. Cela peut aussi être une stratégie pour réorienter les ventes sur les activités à fort potentiel.
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Contrôler les dépenses pour augmenter sa rentabilité
D’après l’étude Prestashop* 34% des e-commerçants ont fait ce choix. Voyons maintenant dans le détail, quels sont les leviers d’actions pour faire participer plus ou moins discrètement le consommateur final à cette inflation ou pour passer sur une gestion moins risquée, plus maîtrisée ?
ZOOM sur la tendance en fin de vie des retours gratuits***
Une offre de service aux effets pervers
D’après l’agence Intotheminds, 1 produit sur 4 acheté en ligne est renvoyé par le client. La tendance des retours gratuits a clairement été un moteur du développement du e-commerce mais aujourd’hui c’est une tendance qui a du plomb dans l’aile. Le client final ne perçoit pas la valeur d’un retour produits et du transport en général d’ailleurs.
Cette tendance du retour gratuit, lancé avec l’offre Amazon Prime, a eu comme conséquence des comportements d’achat déviants : achat du même articles dans plusieurs tailles différentes ou commande d’un article pour le porter seulement une fois en gardant l’étiquette. Pour éviter ces comportements, Amazon et Asos ferment les comptes des clients qui retournent trop de produits. Zalando a, de son côté, choisi d’apposer une grande étiquette, très visible sur ses vêtements pour éviter qu’ils ne soient portés qu’une fois avant d’être retourné.
Un double argument économique et écologique
Dans un entretien accordé à LSA en Mai 2022, le responsable du site de mode BonneGueule estimait à 13,20€ le coût du retour par produit dont 5,50€ de frais de transport (auquel s’ajoute les frais de reconditionnement). Rendre ces retours payants serait une source d’économie importante pour des e-commerçants qui doivent à la fois faire face à l’augmentation des coûts de production et à la baisse de pouvoir d’achat des clients. Pour éviter de jouer sur les prix, c’est sur ce genre de service que les e-commerçants vont devoir faire des économies.
C’est également un levier important pour faire baisser le bilan carbone des e-commerçants. Saviez-vous que les produits Amazon retournés par les clients français voyageaient jusqu’en Slovaquie pour être inspectés et reconditionnés ? C’est à plus de 1300 km de Paris ! Aux USA, le coût carbone de la logistique des retours (transport et reconditionnement) a été estimé à 15 millions de tonnes de CO2 par an.
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Revoir vos frais de livraison
Avez-vous revu votre grille tarifaire au regard de la hausse des coûts de vos transporteurs ? Prestashop constate une véritable envolée des coûts de transport (+ 4,9% pour DHL, + 2,8% pour UPS, + 3% pour Colissimo) et juge une augmentation des frais de livraison « inévitables ». C’est d’ailleurs le parti-pris d’Amazon.
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Faire payer les retours produits
Boohoo, Uniqlo et Zara ont choisi de facturer leurs retours en pariant sur le fait que tout le marché du e-commerce allait suivre. Allez-vous prendre part à cette révolution ? C’est un pari risqué et les tarifs appliqués sont d’ailleurs symboliques au regard du coût réel du traitement de ces retours. Si vous choisissez cette option, mesurez bien son impact en termes de satisfaction client et de nombre de ventes pour pouvoir faire le bilan dans quelques mois.
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Limiter les retours produits
Il peut être plus judicieux de tenter de réduire le décalage entre les attentes du client et la réalité du produit :
- Améliorer le descriptif de votre produit en portant une réelle attention aux mots-clés et aux mises en contexte. La rédaction de vos fiches produits est une étape clé de l’optimisation de votre site de e-commerce. Pour cela, nos packs de rédaction peuvent vous être utiles (ici).
- Enrichir votre base de données de photos, vidéos, images 3D, mises en contexte… Soledis a développé un module Prestashop pour intégrer vos images 3D à vos fiches produits (ici)
- Être force de conseil sur le sizing en rentrant dans le détail des mensurations pour éviter les erreurs de tailles.
Cela permettrait à la fois de faire des économies mais aussi de faire baisser votre coût carbone !
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Optimisez les coûts de webmarketing
Ce n’est pas forcément le moment de faire des coupes budgétaires sur ce qui vous permet de réaliser des ventes, veillez à rester compétitif. En revanche, il est temps de vous plonger dans le détail des rapports de votre agence partenaire. Certaines de vos campagnes Google AdWords ou de Retargeting méritent certainement d’être abandonnés au profit des plus rentables.
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Optimisez les coûts d’emailing
Là aussi, c’est l’occasion de faire baisser votre bilan carbone. Saviez-vous que chaque e-mail envoyé coûte 4g de Co2-e ? Je vous laisse faire le calcul en multipliant par le nombre d’email que vous envoyez par mois…
La plupart de ces newsletters ne sont pas ouvertes, n’est-ce pas ? Alors restreignez vos scénarios de relance aux contacts qui ont ouverts vos emails, qui sont déjà clients chez vous ou qui sont qualifiés comme ayant de fortes intentions d’achats.
L’acquisition de nouveaux clients est plus chère que la fidélisation ; ce ne doit peut-être plus être votre priorité. Travaillez plutôt votre clientèle existante.
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Renforcez vos garanties pour encourager l’achat-confiance.
En contexte de crise, le consommateur va chercher à être rassuré. S’il vous connaît déjà, vous partez avec un capital-confiance qui fera sûrement la différence par rapport à certains concurrents. Pour les autres clients, n’hésitez pas à minimiser le plus possible la peur du risque d’erreur en valorisant vos garanties. Les plus attendus en ce moment sont : made in France, éco-conception, garantie tant d’années, les labels divers et variés mais aussi les avis clients, les relais dans la presse ou dans des blogs…
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Focalisez vos actions sur les 20% de produits qui font le gros de votre CA et de votre marge
Amélioration des pages produits, création de contenus additionnels (vidéo, article de blog, campagnes médias, micro-blogging…) promotions croisées, incitation au cross-selling sur les produits parents,… certains de nos modules peuvent vous y aider
> Découvrez comment identifier vos produits les plus rentables ?
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Ayez une analyse fine de vos data pour des actions ciblées
En regardant l’écart entre les produits les plus consultés sur votre site web et les produits achetés, vous pouvez identifier des opportunités de progression intéressantes. Certains de vos produits intéressent mais ne transforment pas ! Revoyez vos fiches produits et notez la progression des ventes sur vos tableaux de bord.
Que cette crise économique soit anecdotique pour votre e-business, qu’elle vous fasse accélérer certaines transformations ou qu’elle soit un réel chamboulement, vous pouvez compter sur nous pour vous accompagner avec toujours la même logique ROIste dans chacune de nos recommandations.
*Enquête de Prestashop à partir des chiffres des sites marchands Prestashop réalisant plus d’1 million de Valeur Brute des Marchandise (GMV) / an : https://fashionunited.fr/actualite/business/sept-e-commercants-sur-dix-impactes-par-la-crise-economique/2022080830172
*** https://www.intotheminds.com/blog/retours-gratuits-fin/
Autre source : https://www.ecommerce-pratique.fr/contents/fr/d71_ecommerce_pendant_la_crise.html
